美團(tuán)外賣品牌營(yíng)銷，外賣不嗲不上海！
2021-05-14 作者：上海凡因品牌
美團(tuán)最近動(dòng)作不斷！美團(tuán)繼“變黃”之后，前段時(shí)間又聯(lián)合方正字庫(kù)，對(duì)自己的品牌形象品牌字體進(jìn)行了升級(jí)調(diào)整，發(fā)布了“美團(tuán)體”。最近，美團(tuán)在營(yíng)銷上又有了新動(dòng)作！
這次美團(tuán)外賣聚焦上海的用戶，對(duì)焦上海內(nèi)環(huán)用戶，因地制宜打動(dòng)消費(fèi)者，輸出不同的營(yíng)銷內(nèi)容。
如果一個(gè)字來(lái)概括上海的城市精神，那會(huì)是什么？嗲！“嗲”是上海的方言，代表著漂亮、牛、絕了等一切體現(xiàn)“好”的意義。上海人無(wú)時(shí)無(wú)刻追求著“嗲”，他們精致挑剔，注重生活品質(zhì)，在美食上尤其講究不將就。上海人吃到美食，會(huì)感嘆一句“嗲！”，就像北京人會(huì)感嘆「牛！」一樣！基于此，美團(tuán)外賣想重新定義“外賣”，重塑“外賣”在上海人心中的形象，讓他們形成關(guān)于美團(tuán)外賣“有品質(zhì)”的聯(lián)想。
美團(tuán)外賣為此推出話題“外賣不嗲不上?！?，進(jìn)行了全方面的整合資源輸出也成功為“外賣”立下了“嗲外賣”的人設(shè)，讓我們一起來(lái)看看美團(tuán)外賣是如何針對(duì)上海嗲人打出的這一手好牌。
最上海解讀“嗲”外賣，掀起話題熱度蓄流量
打入消費(fèi)者心智中的第一步就是傳播核心概念。美團(tuán)外賣首先推出三支TVC，拋出嗲味道這一說(shuō)法，從不同視角演繹“嗲”。選取了具有上海代表性的三位嗲名人：才女張愛(ài)玲、上海灘許文強(qiáng)以及美食家沈宏非，從年代、性別和職業(yè)的差異性中突出共同追求“嗲”的同一性。架空感的情節(jié)設(shè)置更是增添其魔幻色彩，使“嗲外賣“增添了幾分趣味和魔性。上海話與普通話交叉貫穿在視頻中，既能勾起上海人對(duì)“嗲“的認(rèn)同和記憶，又能范圍更廣地觸達(dá)在上海的新上海人。
緊接著，美團(tuán)外賣發(fā)布8張主題海報(bào)，分別講述8種人的嗲外賣經(jīng)。而這8種人的選取也十分精準(zhǔn)，是不同年齡、職業(yè)的上海人的縮影，有趕時(shí)髦的上海阿姨、爭(zhēng)秒必吃的打工人、獵奇天下美食的吃貨……不同的上海嗲人身上都映射出一致的嗲追求。這樣一來(lái)，從具體而真實(shí)的特殊性個(gè)例去聚焦觸達(dá)一般性大眾，以小見(jiàn)大傳播到位。
01
張小姐：「嗲」是細(xì)膩
是旗袍上的一粒盤(pán)扣
是漢堡上的一滴熱起司
02
強(qiáng)哥：「嗲」是經(jīng)典
是上海灘風(fēng)云變幻
奶油小方始終如一
03
沈宏非：「嗲」是講究
是三肥兩瘦間的分寸
是入口即化的火候
04
金承志：「嗲」是新意
是用經(jīng)典演繹新潮流
是熱菠蘿包夾著凍黃油
05
G僧東：「嗲」是正宗
是身在打浦橋
吃在名古屋
06
陳珍珠：「嗲」是任性
是即使只有三十分鐘
也要十三香吃到爽
07
朱阿姨：「嗲」是時(shí)髦
是酒紅色的媽媽燙
是粉紅色的少女心
08
杰西卡：「嗲」是過(guò)癮
是嗨到筋疲力盡
再辣到瞬間清醒
每張海報(bào)中每種人物也與某商家某美食巧妙勾連，軟性植入美食信息。從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系入手，從建立“嗲“概念到傳達(dá)商家信息，也是美團(tuán)外賣從用戶思維出發(fā)做出的戰(zhàn)略思考。
縱觀這一波操作，美團(tuán)外賣迅速獲取了人們的關(guān)注，“外賣不嗲不上海”這一話題共計(jì)閱讀量8.3億（截止目前），無(wú)疑是為后續(xù)的活動(dòng)蓄夠了人流量。
地鐵沉浸式體驗(yàn)+商家供給，多維度引發(fā)消費(fèi)者“嗲”共鳴
聚焦于一個(gè)好的平臺(tái)進(jìn)行爆發(fā)式傳播是美團(tuán)外賣做的第二步。美團(tuán)外賣這次活動(dòng)也將目光鎖定在人流量爆棚的徐家匯地鐵站，全方位地搞事情了！
地鐵內(nèi)部換上了嗲氣十足的“外衣”，還帶來(lái)了扭蛋機(jī)邀請(qǐng)大家一起發(fā)嗲。
除此之外，美團(tuán)外賣還搞了“事件營(yíng)銷”，讓身穿旗袍的上海阿姨、二次元萌妹和網(wǎng)紅小姐姐齊刷刷在徐家匯地鐵站亮相，有沒(méi)有亮到你的大眼！這些投放的物料都統(tǒng)統(tǒng)體現(xiàn)了上海的“嗲”，讓“嗲外賣”這個(gè)概念深深地打入消費(fèi)者的心智。
活動(dòng)時(shí)期，徐家匯地鐵站人流量激增，在網(wǎng)絡(luò)上#徐家匯地鐵站發(fā)嗲#的話題累計(jì)閱讀量3.7億。
美團(tuán)外賣這次“外賣不嗲不上?！被顒?dòng)通過(guò)線上和線下的合力出擊，緊緊圍繞“嗲外賣“這一概念，整合物料資源，精準(zhǔn)觸達(dá)人群，深深地植入了消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)了全方位的整合營(yíng)銷。
更是區(qū)別于其他外賣平臺(tái)，美團(tuán)外賣以“品質(zhì)外賣”在上海內(nèi)環(huán)用戶群中出圈，賦予外賣更潛能的發(fā)展意義，也讓我們看到了外賣定位和營(yíng)銷的更多可能性。
關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷、品牌策劃
